마케팅 광고의 개념 목적 기능

마케팅 광고의 개념

광고란, 제품 또는 서비스에 관하여 매출 향상과 같은 특정한 목적하에 대가를 지불하고 진행되는 비개인적 의사전달방법을 말한다. 이는 마케팅적 관점에서는 판매촉진이 중요한 관점이 되고, 커뮤니케이션 관점에서는 정보의 전달과 설득이 중요한 관점이 된다.

 

목적

광고목적은 크게 정보를 알리는 것과 소비자를 설득하는 것으로 크게 4가지로 나눌 수 있다. 첫째, 정보제공 광고이다. 신제품이나 기존제품의 새로운 특성에 대한 상표인지와 숙지를 창출하는 것을 목표로 한다. 이를 통해 최종적으로는 소비자들에게 제품에 대한 1차 수요를 구축하는 것이 목적이다. 둘째, 설득적 광고이다. 제품이나 서비스에 대한 호의, 선호, 확신 및 구매를 창출하는 것을 목표로 한다. 설득적 광고는 기업들의 경쟁단계에서 매우 중요하게 작용하는데, 궁극적으로는 특정 브랜드에 대한 소비자의 선택적 수요를 구축하는 것이 목표라고 할 수 있다. 설득적 광고는 경쟁사 제품과 자사 제품을 비교하는 비교광고의 형태로 나타나게 된다. 셋째, 상기광고이다. 성숙기 제품에서 소비자를 설득하려는 목적보다는 소비자의 마음속에 자사의 브랜드를 지속적으로 인식시키기 위한 광고이다. 상기광고는 제품과 서비스의 반복구매를 유도하는 것을 목표로 한다. 넷째, 강화광고이다. 자사 제품이나 서비스의 구매 고객에게 올바른 선택을 했음을 확신시켜 주는 것을 목표로 한다. 이를 통해 반복구매와 재구매를 유도한다.

 

 

기능

광고의 기능은 다음의 4가지 관점에서 살펴볼 수 있다. 첫째, 마케팅 관점에서 본 광고는 소비자에게 상품에 관한 여러 가지 정보를 제공하고 판매를 촉진하는 기능을 수행한다. 이러한 과정에서 소비자를 학습시키는 역할도 담당한다. 광고는 제품의 물리적인 특성뿐만 아니라 부가적인 가치 역시 제공한다. 광고는 새로운 정보를 창출한다. 광고를 통해 새로운 기술이나 정보, 제품의 사용방법 등과 관련한 정보를 제공하는 과정에서 새로운 사업이나 제품에 대한 아이디어가 창출될 수 있다. 광고는 제품의 판매원 역할을 수행한다. 광고는 구매의도 자극뿐만 아니라 제품의 구매 후에도 지속적인 광고를 통해 소비자의 구매 후 행동에 지속적인 영향을 미친다는 측면에서 판매원 역할을 수행한다고 할 수 있다. 광고는 유통과 관련하여 촉진 역할을 수행한다. 소비자뿐만 아니라 유통업체가 제품을 취급할 수 있는 기회를 부여한다는 의미이다. 둘째, 경제적 관점에서 본 광고는 대량생산을 촉진한다. 이는 제품원가가 낮아지는 효과로 이어지며, 결국 수익성의 상승으로 이어진다. 기업의 자원배분 과정에서 중요한 역할을 수행한다. 광고를 통해 소비자가 우호적인 반응을 보이는 제품에 대해 기업의 자원 역량을 집중함으로써 장기적으로 기업의 수익성 증대에 영향을 미친다. 또한 광고는 소비자에게 제품에 대한 차별성을 강조함으로써, 제품 구매에 대한 가격탄력성을 감소시키는 역할을 하게 된다. 이는 경쟁사에는 진입장벽의 역할을 하며, 선도적인 지위를 강화할 수 있게 된다. 셋째, 사회적 관점에서 본 광고는 새로운 문화나 시각에 대한 정보를 제공함으로써 사회적 변화에 영향을 미친다. 소비자에게 다양한 정보를 제공하고, 소비자는 이에 기반하여 합리적 의사결정을 하게 됨으로써 장기적으로는 소비자의 힘을 강화하는 역할을 수행한다. 넷째, 문화적 관점에서 본 광고는 문화를 상품화하는 역할을 수행하게 되고 문화의 상호교류를 촉진하는 기능을 수행한다.