마케팅 정보원천의 신뢰성과 매력도

소비자에게 전달되는 메시지는 그 내용이 동일할지라도 어떻게 전달되었는지에 따라 해당 메시지의 수용도와 해석에 있어서 큰 차이를 보이게 된다. 이러한 차이에 가장 큰 영향을 주는 변수로서 정보원천의 신뢰성과 매력도를 들 수 있다.

 

마케팅 정보원천의 신뢰성

정보원천의 신뢰성은 소비자들이 메시지 전달자에게서 느끼는 전문성과 진실성에 관한 수준을 의미한다. 전문성은 전달자가 브랜드/제품에 대해 객관적이고 타당한 평가를 내릴 수 있는 능력이 있는가에 관한 내용으로서, 쉽게 말해 평가를 내릴만한 충분한 자질이 있는지 여부를 의미한다. 전문성만으로는 정보원천의 신뢰성이 온전히 갖춰졌다고 보기 어렵다. 그러한 전문성에 덧붙여서 진실성이 결부되어야지만 완결성이 갖춰진다고 할 수 있다. 즉, 소비자는 해당 메시지에 대해서 전문가의 식견이 보이더라도 광고주의 금전적 보상 등에 대해 메시지가 왜곡될 가능성에 대해서 일정 수준의 의구심을 가질 수도 있기 때문에 이러한 사유로 인해 정보원천의 진실성이 필요하다. 따라서 기업차원에서는 소비자의 불신을 최소화할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세심히 살펴볼 필요가 있다. 이러한 신뢰성에 영향을 받기 때문에 소비자들은 광고나 판매사원의 메시지보다는 외부에서 발간된 소비자 관련 잡지나 뉴스에서 접하는 정보에 대해서 조금 더 신뢰하는 경향을 보이게 된다. 더불어 인적 정보 측면에서도 준거집단의 판단을 더 신뢰하고, 특히 의견 선도자의 평가를 신뢰하는 모습을 보인다. 이는 최근 기업들이 소셜마케팅을 활발히 펼치는 이유이기도 하다. 기업의 통제가능 변수에 따라 비인적정보와 인적정보로 나누어진다. 비인적정보는 광고, 소비자 보고서 등이 예시이며 통제가 가능하더라도 신뢰도는 상대적으로 낮다. 인적정보는 상담원, 지인 등을 의미한다. 고객과의 상호작용에 따라 신뢰도가 상대적으로 높다. 정보원천의 신뢰성은 메시지 수용도와 대부분의 양(+)의 관계를 가지지만 해당이슈에 대한 메시지수용자의 초기 반응에 따라서도 영향을 받는 것으로 알려져 있다. 그에 따르면 특정한 이슈에 대해 우호적이지 못한 초기의견을 가진 사람에 대해서는 정보원천의 신뢰도가 높은 경우가 더 효과적인데, 이는 신뢰도가 높으면 메시지 수용자의 반박주장이 보다 쉽게 억제되기 때문이다. 상대적으로 우호적인 초기의견을 가진 사람에게는 신뢰성이 중간 정도인 경우가 메시지 수용도가 높다.

 

매력도

정보원천의 매력도는 정보전달자가 소비자에게 얼마나 호감을 주는가와 소비자가 정보전달자를 얼마나 자기 자신과 비슷하게 느끼는가에 달려 있다. 그렇기 때문에 소비자들은 본인의 롤모델이나 호감을 가지고 있는 의견 선도자들에 대해 우호적인 신념과 태도를 가지게 되며, 이것이 높은 매력도로 나타나게 되는 것이다. 또한 일반인을 대상으로 하는 광고나, 판매사원과의 인적 동질감을 느끼는 경우 또한 호의적인 신념과 태도가 형성되고 이는 우호적인 매력도로 나타나게 된다. 앞에서와 같이 정보원천의 매력도가 높을수록 메시지의 수용도 또한 높아지게 된다. 따라서 기업 측면에서는 소비자들에게 그들과의 유사성 혹은 호감도를 높일 수 있는 광고모델의 발굴 등을 비롯한 마케팅 커뮤니케이션 전략에 주의를 기울여야 한다.