마케팅 가격결정의 의미 목표 가격결정방법

마케팅 가격결정의 의미

가격은 제품이나 서비스를 소유하거나 사용하는 대가로 지불해야 하는 금전적 가치를 의미한다. 가격결정과정은 제품이나 서비스의 가치 평가 과정과 동일하다. 가격의 역할은 제품의 품질에 대한 정보를 유추하는 기능과 기업의 수익을 결정하는 것이다. 또한 단기간 변화가 가능하므로 그 자체로 기업의 중요한 경쟁도구가 된다.

 

목표

가격결정의 목표는 3가지 측면이 있다. 첫째, 매출중심적 가격목표이다. 매출액 증대 혹은 시장점유율 확대에 마케팅 목표를 두는 기업들의 전략이다. 매출과 시장점유율의 확대를 통해 장기적인 시장통제 및 이윤증대를 추구하고 표적집단이 가격에 민감한 경우, 규모의 경제 확보가 가능한 경우, 저가격 전략을 통해 잠재적 진입자를 방어할 수 있는 경우에 적합하다. 둘째, 이윤중심적 가격목표로 기업의 여러 가지 이윤목표를 달성할 수 있도록 제품 가격을 책정하는 것이다. 주요 이윤 목표로는 이윤극대화 추구, 적정이윤 추구, 투자이익률 확보, 단기유동성확보가 있다. 특정 표적집단을 대상으로 하는 초기 고각전략을 구사하는 빈도가 높다. 특허권 등을 통해 시장경쟁 억제력이 있는 경우, 표적집단이 가격에 덜 민감한 경우, 단위당 생산비용이 생산량의 증가에 따라 감소하지 않는 경우에 적합하다. 셋째, 현상유지적 가격목표이다. 현재의 위치에서 만족하여 더 이상의 변화를 원하지 않는 경우를 의미한다. 제품의 안정적인 수요가 뒷받침되고, 경쟁에 따른 불필요한 이윤감소의 위험을 회피하고자 하는 특징이 있다.

 

가격결정방법

다음의 4가지 방법이 있다. 첫째, 원가중심 가격결정법이다. 세부적으로 4가지로 나누어지는데 가산이익률법은 단위당 원가에 일정률의 마진을 더하여 판매가를 결정하는 것으로 업계의 통용되는 마진율을 적용함으로써 가격경쟁을 회피할 수 있고 원가자료가 내부에 있기 때문에 가격결정작업이 용이하다. 소비자의 반응이나 경쟁상황에 대한 대처는 상대적으로 미흡하고 초기의 예상판매량을 달성하지 못하게 되면, 적절한 이익을 보장하지 못한다. 목표투자이익률법은 목표투자수익률(ROI)에 따른 가격결정법으로 표준생산량을 모두 판매하지 못하면 적절한 이익을 보장하지 못한다. 목표이익법은 손익분기점 분석법을 확장하여 적용하는 것으로 목표판매량은 고정비와 목표이익의 합을 가격과 단위당 변동비의 차이로 나누어 산출한다. 비용가산법은 미리 결정된 목표이익을 총비용에 가산하여 가격을 결정하는 것이다. 계산이 아주 용이하나 소비자의 실제 수요를 반영하지 못하는 단점이 있다. 둘째, 가치중심 가격결정법이다. 상품을 생산하는 데 드는 비용보다는 고객이 지각하는 제품의 가치를 기준으로 가격을 결정하는 방법으로 다른 방법에 비해 우월한 방법이다. 세부적으로 직접가격평가법은 소비자들에게 직접 가치를 물어보는 방법이고 직접지각가치평가법은 다양한 제품을 두고 각 제품에 해당하는 가치를 할당하는 방법으로 조사하는 것이다. 진단적 방법은 소비자가 조사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하고 이에 기반하여 지각된 제품가치와 가격을 추정하는 방법이다. 셋째, 경쟁중심적 가격결정법이다. 제품가격결정에서 경쟁기업들의 가격을 가장 중요한 요인으로 고려하는 것으로서, 경쟁을 최소화할 수 있다는 장점이 있는 반면에, 고객의 측면을 고려하지 않는다는 단점을 지닌다. 넷째, 통합적 가격결정법이다. 원가중심, 가치중심, 경쟁중심적 접근 방식을 모두 검토하여 결정하는 것이 바람직하다는 것이다. 원가중심은 제품가격의 하한선으로 작용하며 비용항목에 대한 정보를 제공함으로써 마진, 목표가격, 손익분기점 등에 관한 정보 확인이 가능하고, 가치중심은 기업이 고객에게 제시하는 가격의 상한선 역할을 하게 되며, 경쟁중심적 접근방식을 통해 경쟁관계를 고려한 적정가격 수준에 도달하게 된다는 것이다.