마케팅 소비자 태도의 의미 특징 태도변화의 다양한 방법

마케팅 사진자료

마케팅 소비자 태도의 의미

현대의 소비자로서 우리들의 삶은 끊임없는 정보처리과정과 구매의사결정 과정을 반복하고 있다. 이러한 과정을 거쳐 특정 브랜드나 제품에 대한 지식과 경험을 축적하게 되면서 태도가 형성되게 된다. 태도란 어떤 대상에 대하여 일관성 있는 반응을 보이도록 하는 학습된 경향이라고 정의할 수 있다.

 

특징

태도는 반드시 어떤 대상과 관련이 있다. 개인의 태도는 직접적 관찰이 불가하며 행동을 통하여 유추할 뿐이다. 태도는 일관성 또는 지속성을 가지는 반응경향이며 개인의 경험이나 추론과 같이 학습이라는 절차를 통해서 형성되거나 변화된다. 학습을 통해 소비자의 태도를 변화시키는 것이 마케팅의 역할이다. 태도는 어떤 대상에 대한 긍정적 또는 부정적 감정의 정도를 나타내며 그로부터 행동을 예측하는 것이 가능하다. 태도는 인지, 감정, 행동의도로 구성되는데 인지는 소비자의 머릿속에 자리 잡고 있는 신념이다. 감정은 소비자가 느끼는 좋고 싫음을 나타내고 행동의도는 행동하고자 하는 의지로로 미래의 행동에 대한 의향을 나타낸다.

 

태도변화의 다양한 방법

지속성 또는 일관성은 일반적인 태도의 특징이라고 할 수 있지만, 변화하지 않는다는 것은 아니다. 따라서 기업의 마케팅 활동의 노력 여하에 따라서 변화의 여지가 있다는 점은 기업 측면에서 다양한 마케팅 전략의 개발과 실행이 필요하다는 점을 역설하고 있다. 소비자들의 태도는 환경이 변화함에 따라 서서히 변하는 특성을 보인다. 이는 새로운 도전을 시작하는 기업이나 후발 브랜드에 있어서 태도 변화를 가지도록 설득하는 노력뿐만 아니라, 성공적인 기업들도 소비자들의 태도변화에 항상 주의르 기울이면서 호의적인 태도를 유지할 수 있도록 관리하여야 한다는 점을 시사한다. 이러한 태도변화를 설명하는 이론은 크게 다섯 가지로 분류한다. 첫째, 심리적 균형을 통한 태도변화이다. 소비자가 특정 브랜드나 제품에 대해 기존에 가지고 있던 신념이 새로운 신념과 상충하게 되면 불편함을 느끼게 되고 이를 해소하고자 하는 동기가 발생하게 된다. 이렇게 균형을 찾아가는 과정을 통해 태도변화가 이뤄진다고 설명하는 이론이다. 둘째, 정서적 반응을 통한 태도변화이다. 소비자는 다양한 마케팅 자극에 노출되었을 때, 정서적 반응을 나타내게 된다. 이러한 반응을 통해 태도 변화를 설명하는 이론이다. 셋째, 귀인행동을 통한 태도변화이다. 귀인이론은 소비자가 기대와 성과 간에 불일치 현상이 발생했을 경우 그 원인을 어디에서 찾는가에 관한 이론이다. 귀인행동을 통한 태도변화는 귀인이라는 프로세스에서 어떻게 반응하느냐에 따라 태도변화가 이루어질 수 있다는 것을 설명하고 있다. 넷째, 사회적 판단을 통한 태도변화이다. 기존입장과 차이가 크지 않은 정보는 실제보다 오히려 좋게 해석하여 받아들이고, 기존의 입장과 차이가 큰 정보는 실제보다 차이가 더 크다고 해석하는 경향을 설명하는 이론이다. 기대불일치 모형에서 학습한 동화효과와 대조효과를 통해 태도변화를 유도하는 것도 사회적 판단이론의 범주에서 해석이 가능하다. 다섯째, 반복노출을 통한 태도변화이다. 복잡한 인지과정 없이 단순한 노출만으로도 호의적인 감정을 형성하게 되어 태도변화를 이끌어 낼 수 있다고 설명하는 이론이다.