마케팅 매슬로우의 욕구단계이론과 머레이의 사회적 욕구론

마케팅 매슬로우의 욕구단계이론

매슬로우는 개인의 행동은 자신의 욕구를 충족시키는 과정에서 형성된다고 전제, 행동을 유발할 수 있는 욕구가 계층을 이루고 있다고 보았다. 그가 주장한 욕구단계 이론은 기본적으로 다섯 가지의 욕구로 구분이 되며, 위계구조로 이루어져 있어 하위 차원의 욕구가 충족되어야 상위 차원의 욕구가 생성되는 것으로 보고 있다. 생리적 욕구와 안전에 관한 욕구는 외부적 요인에 따라 욕구충족이 이루어진다는 측면에서 하위욕구로 구분한다. 사회적 욕구, 존경에 관한 욕구, 자아실현 욕구는 개인 내부적으로 욕구충족이 이루어진다는 측면에서 상위욕구라고 한다. 각각의 욕구에 관한 기본적인 내용은 다음과 같다. 생리적 욕구는 가장 낮은 단계의 욕구로서 배고픔이나 갈증과 같이 사람의 기본적인 생리적 현상에 의한 욕구를 의미한다. 안전의 욕구는 신체적인 위협이나 불확실 등의 위험을 피하고자 하는 욕구이다. 일상생활의 안전이나 보호 등에 대한 욕구는 건강보험을 비롯한 리스크 방어를 본업으로 삼는 보험사들이 주로 활용하는 마케팅이다. 사회적 욕구는 소속감과 안정감을 추구하는 욕구이다. 안전의 욕구가 충족되면 사람들은 사회 구성원들과 관계를 맺고 유대감을 나누고 싶어 하는 욕구가 발현된다. 이러한 욕구가 사회적 욕구이다. 존경의 욕구는 사회적 관계 속에서 자신의 지위와 능력에 대해 인정받고자 하는 욕구이다. 존경에 대한 욕구가 충족되지 못하면 무력감이나 열등감에 빠지기도 한다. 최상위 욕구인 자아실현 욕구는 유일하게 필요욕구에 해당하며, 자신의 잠재적인 능력과 가능성을 최대한 실현하고자 하는 욕구이다. 사회가 발전하면서 하위 욕구들의 충족은 기본적인 욕구들로 충족되는 것이 현재의 상황이며, 이러한 사유로 지속적으로 자아실현 욕구에 대한 비중이 커지고 있음을 알 수 있다.

 

 

머레이의 사회적 욕구론

머레이는 인간은 환경에 적응하려는 욕구, 타인을 인정하고 또한 인정받으려는 욕구와 같인 사회적 욕구 등을 가지고 태어나며, 이와 같은 사회적 욕구가 인간 행동에 중요한 결정변수로 작용한다고 주장하였다. 머레이는 욕구를 불만족 상태를 더 나은 상태로 변화시키기 위한 방법을 생각해 내고, 그러한 방법대로 행동하게 하는 인간의 두뇌에 내재하는 일종의 추진력으로 정의하고 있다. 이러한 욕구가 체계성을 가지고 나타나게 될 때, 그 사람의 성격을 형성한다고 주장한다. 사회적 욕구이론은 12종의 생리적 욕구와 28종의 심리적 욕구로 분류한 사회적 욕구목록을 토대로 하고 있다. 인간의 욕구는 개인편차가 크기 때문에 개개인이 가지고 있는 욕구의 유형이나 강도에 차이가 있으며, 이러한 욕구들이 개별적으로 혹은 복합적으로 작용하여 개인의 행동패턴을 상이하게 만든다고 한다. 사회적 욕구이론은 소비자가 구매행동을 하는 데 있어서 타인을 의식하게 되고, 타인으로부터 인정받고자 하는 동기에 대한 이유를 설명하는 데 유용하다. 소비자 개성 조사기법인 EPPS(Edward Personal Preference Schedule)는 머레이의 욕구목록 중의 15개 항목을 기초로 개발되었다.