마케팅 실험설계 신뢰성의 개념 측정방법 향상방법

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마케팅 실험설계 신뢰성의 개념

한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과를 산출하는 정도를 신뢰성이라고 한다. 측정 결과의 분산이 적을 경우 신뢰성이 높게 나타난다. 신뢰성은 동일한 대상에 대해 한 가지 측정 방식으로 상이한 시점에서 반복 측정 시 일관성 있는 측정결과를 얻을 수 있는 가능성으로 표현할 수 있다. 즉, 동일한 대상에 대해 유사한 측정방법들 사이에 일관성 있는 측정결과를 얻을 수 있는 가능성이 신뢰성이라고 할 수 있다.

 

측정방법

첫째, 반복측정 방법이다. 동일한 측정대상에 대해 동일한 상황에서 동일한 측정도구를 사용하여 측정값들 간의 차이를 분석하는 방법을 반복측정 신뢰성이라고 한다. 이렇게 반복측정된 값 간에는 상관관계가 있을 것으로 가정한다. 반복측정 신뢰성은 일반적으로 하나의 개념에 대한 측정을 2회 실시하여 측정값 간의 상관관계를 평가하게 되며 반복측정 신뢰성이 높은 경우 척도가 안정성을 갖는다고 할 수 있다. 반복측정 신뢰성을 측정하기 위한 측정 간격은 일반적으로 2주 정도가 적당하다. 측정 간격이 너무 길면 성숙효과의 문제가 발생하며, 너무 짧으면 시험효과의 문제점이 발생하게 된다. 둘째, 두 가지 측정도구를 이용한 방법이다. 반복측정 신뢰성의 한계점인 주시험효과를 극복하기 위해 동일한 측정 대상에 대해 두 번의 측정을 거의 대등한 두 가지 측정도구를 이용하여 동일한 측정대상을 동시에 측정하는 방법이다. 각 측정값들 사이의 상관관계를 분석하고 수치가 높으면 신뢰도가 높은 것이라고 할 수 있다. 이 방법 또한 척도의 안정성을 파악할 수 있으며 측정 기간은 2주 정도를 권장한다. 만약 두 시점 간의 응답에 상당한 차이가 있다면 신뢰성이 낮기 때문일 수도 있으나 두 가지 측정도구가 대등하지 못한 경우일 수도 있기 때문에 주의해야 한다. 셋째, 분할 신뢰성 측정 방법이다. 다수의 측정항목을 짝수 항목과 홀수 항목으로 나누거나 무작위로 절반으로 나누어 두 그룹의 상관관계를 분석하고 높은 상관관계를 보일 경우 분할 신뢰성이 높다고 할 수 있다. 나누어진 항목들은 동일한 개념을 측정하는 문항으로 구성되어야 하며 항목 수가 충분해야 한다. 넷째, 내적 일관성에 의한 신뢰성 측정방법이다. 동일한 개념을 여러 개의 항목으로 측정하는 경우 그 측정결과에 일관성이 있어야 하는 특성을 내적 일관성이라고 한다. 내적 일관성이 낮을 경우 신뢰성을 저해하는 항목을 배제함으로써 내적 일관성을 높일 수 있다. 내적 일관성을 측정하는 가장 일반적인 방법은 크론바흐 알파 계수를 이용하는 것이다. 크론바흐 알파 계수는 0과 1 사이이며 일반적으로 0.7 이상일 경우 신뢰성이 있는 것으로 간주되지만 소비자 조사에서는 0.6 이상일 경우 신뢰성이 있는 것으로 본다.

 

향상방법

신뢰성은 비체계적 오차와 관련된 것이므로 비체계적 오차가 발생할 가능성을 줄이는 것이 중요하다. 신뢰성을 향상시키기 위한 방안은 다음과 같다. 첫째, 측정항목의 모호성 제거이다. 설문지 등에서 모호한 문구는 조사 대상자마다 다른 해석을 할 수 있는 여지가 있다. 따라서 모든 조사 대상자가 동일한 의미로 해석가능하도록 조사 내용을 명확히 해야 한다. 둘째, 측정항목의 수 증가이다. 동일한 개념이나 속성을 측정하는 항목의 수를 증가시킬수록 신뢰성은 높아지게 된다. 측정 항목이 증가하면 측정값들의 평균치는 측정하고자 하는 속성의 실제값에 가까워지게 되므로 오차가 감소하는 것이다. 셋째, 유사한 질문의 반복이다. 중요한 질문의 경우 동일하거나 유사한 질문을 2회 이상 반복하는 방법이다. 이 방법을 통해 응답의 신뢰도를 간단히 파악할 수 있으며 조사 대상자에게 일관적으로 조사에 응할 수 있도록 유도하게 된다. 넷째, 조사 대상자가 관심 없는 항목을 제거하는 것이다. 조사 대상자가 잘 모르거나 전혀 관심이 없는 내용은 측정하지 않는 것이 신뢰도를 향상하는 방법이다. 이러한 경우 조사 대상자는 무성의한 응답을 하게 되므로 조사 결과는 실제와 다른 결과를 나타낼 가능성이  크다.