마케팅 실험설계 타당성의 개념 종류

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마케팅 실험설계 타당성의 개념

타당성이란 연구자가 관찰하고자 하는 바를 제대로 관찰하였는가의 정도로 정의된다. 주로 설문 작성 단계에서 고려되는 특성이다. 즉, 타당성이란 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확히 반영하는가를 나타내는 것으로서 조사대상의 속성에 대한 측정도구의 실행결과가 정확성을 가지는 정도인 것이다. 타당성은 측정결과에 대해 직접적 평가방법을 사용하게 되며 분산의 개념을 이용하여 설명된다. 타당성을 다른 측면에서 정의하면 변수의 개념적 정의와 조작적 정의가 일치하는가의 여부라고도 할 수 있다. 결국 타당성은 측정도구가 실제로 측정하고자 하는 개념이나 속성을 측정하고 있는가, 그 개념이나 속성이 정확히 측정되었는가의 문제와 관련된 특성이라고 할 수 있다.

 

종류

타당성의 종류는 크게 내적 타당성과 외적 타당성으로 구분된다. 첫째, 내적 타당성이란 추정된 원인과 결과 사이에 존재하는 인과적 추론의 정확성을 의미한다. 결과변수의 변화가 순수한 원인변수의 영향에 의해 일어난 것이라면 내적 타당성이 높은 것이다. 내적 타당성을 규명하기 위해서는 외생변수의 적절한 통제가 매우 중요하다. 내적 타당성의 평가유형은 내용타당성, 예측타당성, 동시타당성, 구성개념타당성으로 세분된다. 내용타당성은 측정방법이 측정하고자 하는 것을 제대로 측정하는지의 여부를 평가하는 것이다. 척도가 측정하고자 하는 개념의 전체 영역을 얼마나 잘 대표하는가에 관한 것이며, 표본을 추출할 경우에는 표본이 모집단을 대표할수록 내용타당성이 높다고 할 수 있다. 일반적으로 내용타당성은 계산과정으로 도출되는 것이 아니라 주관적으로 평가된다. 따라서 내용타당성에 대한 평가가 사람마다 달라질 수 있으므로 일반적으로 그 분야의 전문가에 의해 내용타당성이 높은가의 여부를 판단하게 된다. 예측타당성은 측정 방법이 미래에 나타날 결과를 얼마나 정확히 예측할 수 있는가를 검증해 봄으로써 예측타당성을 평가할 수 있다. 예를 들어, 선거의 사전 예측과 실제 투표결과를 비교했을 때 결과가 유사하다면 예측타당성이 높은 것이다. 동시타당성은 측정상황과 평가기준 상황과의 상관도를 통하여 타당성을 검토하는 것이며, 평가기준의 시점이 미래가 아니라 현재가 된다. 예를 들어, 소비자의 구매 의향을 측정한 결과가 실제 구매자와 비구매자를 구분할 수 있으면 동시타당성이 높다고 할 수 있다. 구성개념타당성은 측정방법이 전체 이론 속에서 다른 개념들과 논리적, 경험적으로 적절히 연결되어 있는가가 검증되었을 때 구성개념타당성이 높다고 볼 수 있다. 개념과 척도 간의 일치성을 의미하므로 측정하고자 하는 개념이 추상적일수록 구성개념타당성의 문제가 매우 중요하게 발생한다. 둘째, 외적 타당성이란 조사 결과를 현실적인 상황에 일반화시킬 수 있는 범위를 의미하며 결과의 적용대상, 적용시기, 영역의 확장과 관련된 타당성이다. 다른 대상 집단, 다른 시기, 다른 환경 및 상황에서도 일반화시킬 수 있는 범위가 넓다면 외적 타당성이 높은 것이라고 할 수 있다. 외적 타당성이 높은 경우는 4가지 경우가 있는데 특정 방법에 의한 변수 측정 결과에 대해 다른 측정 방법을 적용해도 동일한 측정 결과를 얻을 수 있는 경우, 특정 조사대상에 나타난 결과를 다른 조사대상에도 일반화할 수 있는 경우, 특정 조사상황에서의 결과가 다른 상황에서도 재현 가능한 경우, 특정 조사와 관련된 변수의 강도와 범위가 그 조사 결과를 일반화하려고 하는 다른 상황에서도 동일한 경우가 그 예시이다. 외적 타당성을 강화하는 방법은 대표성을 높이기 위한 무작위 표본 추출 방법 사용과 표본 추출 과정에서 계획적으로 여러 가지 이질적 요소를 포함하는 방법이 있다.