마케팅 실험설계의 정의 조건 종류

마케팅 사진자료

 

마케팅 실험설계의 정의

실험설계란 변수 간의 인과관계를 규명하기 위해 인위적인 상황에서 원인변수를 조작한 결과를 나타내는 결과변수의 변화를 관찰하는 조사 방법이다. 상황의 인위성은 조사하고자 하는 요인들을 통제할 수 있게 해 주므로 실험설계의 핵심이라고 할 수 있으며 인위성의 정도를 어느 수준으로 하는가에 따라 실험설계의 유형이 달라진다.

 

조건

첫째, 실험설계에서는 변수들 간의 인과관계 규명을 위해 이에 영향을 미칠 가능성이 있는 외생변수들을 체계적으로 제거해야 한다. 외생변수의 영향을 제거하지 못하면 실험변수와 결과변수 사이의 인과관계를 정확히 파악하는 데 문제가 발생한다. 따라서 독립변수의 순수한 영향력을 조사하기 위해서는 외생변수의 통제가 필수 조건이다. 둘째, 실험결과의 일반화를 위해 실험대상이 무작위적으로 선정되어 모집단을 대표할 수 있어야 한다. 실험대상의 무작위화란 전체지반에서 각 대상들이 실험대상으로 선택될 확률이 모두 동일하도록 하는 것을 의미한다. 또한 실험대상을 각각의 집단에 배분하는 과정 역시 무작위로 이루어져야 하며, 각각의 집단 중에서 실험집단과 통제집단을 결정하는 과정도 무작위로 이루어져야 한다는 것이다. 무작위화가 이루어진 상태에서 얻어진 결과들만이 실험결과를 집단 전체에 대해 일반화할 수 있게 된다. 셋째, 관찰하고자 하는 현상이 일어나는 조건을 인위적으로 조작함으로써 연구에 보다 적합한 현상을 선별할 수 있어야 한다. 즉, 인위적으로 독립변수의 종류 및 변화의 강도를 조절하여 실험대상에 조작된 독립변수를 가함으로써 독립변수의 변화가 종속변수에 미치는 영향을 파악할 수 있어야 한다.

 

종류

첫째, 원시실험설계이다. 어떤 실험대상을 어떤 실험변수에 노출시킨 후 종속변수를 측정하는 실험설계이다. 조사 시기 이전에 실험변수의 노출이 일어난 경우 또는 조사자가 실험변수를 조작할 수 없으므로 사후적인 측정만 가능할 때 사용된다. 실험변수에 노출되지 않은 통제집단과의 결과를 비교하기도 한다. 조사자가 실험변수를 조작할 수 없기 때문에 사후측정 결과가 실험변수에 의해서만 영향을 받은 것인지 정확하게 알 수가 없다는 단점이 있다. 둘째, 순수실험설계이다. 순수실험설계는 실험단위 추출과 실험집단에의 할당이 무작위적으로 이루어지며 측정 시점과 측정 대상에 대한 통제가 가능하다. 따라서 외생변수의 영향을 효율적으로 통제할 수 있다. 그러나 순수실험설계는 실험대상 격리, 무작위 추출, 외생변수 통제 곤란 등 여러 가지 현실적 문제로 인해 주로 학문적 연구에서만 사용되는 방법이다. 1개 이상의 독립변수 조작이 가능하고, 변수의 영향을 정확히 측정할 수 있다. 이로 인해 재현가능성이 높고 명확한 인과관계 검증이 가능하다는 것이 장점이다. 셋째, 유사실험설계이다. 유사실험설계는 실험결과의 측정시기 및 측정대상의 통제만 가능하고 실험변수의 노출시기나 노출대상을 조사자가 임의로 선택할 수없지만 현실적으로 가장 많이 사용되는 실험설계 방법이다. 복잡한 사회적 요인들이 작용하는 경우 사용이 가능하며 다양한 문제에 적용 가능한 장점이 있다.