마케팅 외생변수의 정의 종류 통제방법

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마케팅 외생변수의 정의

 

외생변수란 인과관계 조사에서 결과변수에 영향을 미칠 수는 있지만 연구자가 원인변수로 설정하지 않은 변수이다. 실험에서 독립변수의 순순한 영향력을 조사하기 위해서는 외생변수가 통제되어야 한다. 외생변수의 통제란 그 변수들의 값을 동일하게 한다는 의미이다.

 

종류

첫째, 역사적 오염 또는 우연적 사건이다. 연구자의 의도와 무관하게 실험기간 동안에 발생하는 외부적 요인이 실험결과에 영향을 미치는 것이다. 실험기간 동안 어떤 사건이 우발적으로 발생하여 종속변수에 영향을 미치는 경우가 이에 해당한다. 실험기간 동안 발생하는 이와 같은 사건은 독립변수의 영향과 외생변수인 우연성에 의한 영향이 혼합되어 있으므로 실험의 내적 타당성을 저해하는 요인이 된다. 둘째, 성숙효과이다. 실험기간 중에 실험집단의 특성이 자연스럽게 변화함으로써 종속변수의 변화가 실험변수의 처치와는 무관하게 시간경과에 따라 자연스럽게 이루어지는 효과를 말한다. 실험기간이 길수록 이러한 성숙효과는 외생변수로서 영향을 미칠 가능성이 높아진다. 셋째, 시험효과이다. 측정이 반복됨으로써 발생하는 학습효과를 시험효과라고 한다. 그중 주시험효과는 독립변수와 관계없이 동일한 측정을 반복하게 됨으로써 생기는 현상이다. 주시험효과는 독립변수 이외의 요인에 의해 종속변수가 영향을 받기 때문에 내적 타당성을 저해하게 된다. 상호작용시험효과는 독립변수의 조작을 가하기 전에 실시한 측정이 독립변수 자체에 영향을 미치게 되어 일어나는 현상이다. 독립변수에 영향을 미친다는 의미는 사전측정을 하지 않은 경우보다 독립변수의 효과가 강하게 작용할 수 있다는 것이다. 상호작용시험효과는 실험집단과 전체집단 간의 독립변수에 대한 반응의 차이를 유발하게 되므로 실험 결과를 전체 집단에 적용하여 일반화하는 데 문제점을 발생시킨다. 넷째, 측정수단의 변화이다. 측정자나 측정도구, 측정기법 등이 달라지는 경우에 측정 결과에 영향을 미치는 것을 의미한다. 설문지가 바뀌거나 자료를 수집하는 수단이 달라져도 결과는 영향을 받게 되며 이러한 측정 수단의 변화는 내적타당성을 저해하게 된다. 다섯째, 선택의 편향 또는 표본의 편중이다. 독립변수를 조작한 후 종속변수를 측정한 결과 차이가 발생한 경우라도, 그 차이는 독립변수의 영향에 의한 것이 아니라 처음부터 두 집단이 이질적이었기 때문일 수도 있다. 이러한 표본의 편중은 외적타당성을 저해하는 요인이 되므로 이를 방지하기 위해서는 무작위적 표본추출과 집단배정이 이루어져야 한다. 여섯째, 통계적 회귀이다. 동일한 현상을 반복 측정하면 그 값들이 평균치로 수렴하는 현상이다. 즉, 개인의 행동 또는 성과가 자신의 평균치로 돌아가는 경향을 통계적 회귀라고 하는데 만약 측정결과가 극단적인 결과가 나왔다면 반복측정을 통해 통계적 회귀현상이 일어나지 않는가를 판단해야 한다. 일곱째, 실험대상의 소멸이다. 피실험자들 중 일부가 실험기간 동안에 실험에서 이탈함으로써 독립변수의 효과가 왜곡되는 문제이다. 사전측정을 한 실험대상들이 독립변수를 가한 후 사후측정이 이루어지기 전에 실험대상에서 제외된 경우를 말하는데, 이러한 경우 실험결과가 달라질 수 있다. 여덟째, 인과방향의 모호성이다. 실험설계에서 모든 외생변수가 통제되었다 할지라도 변수들 중에 어떠한 것이 원인변수인지 결과변수인지를 모르는 경우가 발생할 수 있다. 이와 같이 변수 간의 인과관계가 명확하지 않을 경우, 시간의 우선순위가 확실해야 하는 실험설계에서는 문제점이 된다.

 

통제방법

첫째, 제거이다. 외생변수가 될 가능성이 있는 변수를 제거하여 외생변수의 영향이 실험상황에 개입하지 않도록 하는 방법이다. 사전조사 등을 통해 영향을 미칠 수 있는 외생변수가 작용하는 조건에 해당하는 대상자를 제외하고 조사 대상자를 선별하는 것이 하나의 방법이다. 둘째, 균형화이다. 실험집단과 통제집단의 동질성을 확보하기 위한 방법이다. 외생변수로 작용할 수 있는 요인들을 파악하고 있다면 독립변수를 가하는 실험집단과 그렇지 않은 통제집단을 선정할 때 해당되는 외생변수의 영향을 동일하게 받을 수 있도록 하여 균형을 맞추는 방법이다. 셋째, 상쇄이다. 하나의 실험집단에 두 개 이상의 실험변수가 가해질 때 사용할 수 있는 방법이다. 외생변수가 작용하는 강도가 다른 상황에 대해 다른 실험을 실시하여 비교함으로써 외생변수의 영향을 통제하는 것이다. 넷째, 무작위화이다. 외생변수의 제거를 위해 노력했다고 할지라도 실제 영향을 미칠 수 있는 외생변수를 모두 제거하는 것은 현실적으로 어렵다. 따라서 실험집단과 통제집단을 모집단에서 무작위 추출함으로써 연구자가 조작하는 독립변수 이외의 모든 변수들에 대한 영향력을 동일하게 하는 것이 필요하다. 실험대상의 무작위화는 외생변수의 통제를 통해 내적 타당성을 높여주고 결과를 일반화할 수 있는 가능성도 높게 만든다.