마케팅 내부환경분석 외부환경분석

마케팅 자료사진

마케팅 내부환경분석

내부환경분석은 기업측면에서는 조직문화, 조직구조, 내부자원, 핵심역량 등을 분석하는 것을 말한다. 이러한 분야별 접근법 외에도 마케팅에 관한 세부적인 환경분석을 진행함에 있어서는 의사결정단위 측면에서도 접근이 가능하다. 이때 내부환경분석은 최고경영층 단위에서 통제가능한 마케팅환경 측면과 마케팅부서 단위에서 통제가능한 마케팅환경 측면으로 구분해서 살펴볼 수 있으며 최고경영층 단위에서 통제가능한 마케팅환경은 사업영역, 기업의 비전과 목표, 기업문화, 부서들의 역할 설정으로 나눌 수 있다. 사업영역에서는 최고경영층이 해당 기업이 어떤 사업영역에서 사업을 영위할 것인지에 관한 것들을 결정한다. 이에 따라 사업 포트폴리오 전략이 구현되고, 이에 수반되어 자산이 배분되면서 마케팅 측면에서 활용가능한 자원의 배분 수준이 결정되므로 마케팅환경 분석 측면에서 중요하게 점검되어야 하는 부분이다. 기업의 비전과 목표는 마케팅활동에 큰 영향을 미친다. 기업목표가 영향을 갖기 위해서는 목표설정이 특정한 기한 아래 구체적이며 측정가능한 형태로 제시되어야 한다. 이렇게 제시된 비전 또는 목표하에 기업의 마케팅 활동의 방향성과 자원배분이 구체화된다. 기업문화는 구성원들이 공유하고 따르는 가치체계라고 할 수 있는데 각종 규범 등이 포함된다. 최고경영층이 통제가능한 마케팅 환경의 하나이다. 또한 부서들의 역할도 최고경영층의 의사결정으로 이뤄진다. 마케팅부서 단위에서 통제가능한 마케팅환경 측면에서는 표적시장 및 마케팅 목표의 선정, 마케팅조직 구축, 마케팅 믹스로 나눌 수 있다. 표적시장 및 마케팅 목표의 선정은 마케팅 부서가 내리는 가장 중요한 전략적 의사결정이다. 이 결정에 의해 후속되어 진행되는 마케팅 활동이 영향을 받게 된다. 마케팅조직은 마케팅 활동상의 다양한 활동들을 뒷받침하기 위해 구성된다. 또한 마케팅 믹스도 마케팅 부서 단위에서 결정되는데, 그 결정에 따라 후속되는 마케팅 활동들이 영향을 받게 된다. 

 

외부환경분석

보통 외부환경은 기업 자체적으로 통제 불가능한 요인으로 볼 수 있다. 이러한 외부환경에는 소비자, 경쟁자, 공급업자와 같이 직접적인 환경요인들은 물론이고, 간접적으로 영향을 미치는 기술적 환경, 사회문화적 환경, 경제적 환경, 법적정치적 환경이 대표적이다. 경제적 환경에는 GNP성장률, 이자율, 인플레이션율, 실업률이 있다. 기술적 환경에는 기술 개발 예산의 변화, 특허보호 제도 현황 및 관련 신상품 개발 현황, 공정혁신의 수준 현황이 포함된다. 법적정치적 환경에는 고용 관련 정책, 국제무역과 관련한 규제 등이 있다. 사회문화적 환경에는 인구통계적 변화, 라이프스타일의 변화가 있다. 

 

맺음말

기업의 마케팅활동은 다양한 환경요인들에 의해서 영향을 받게 된다. 사업을 영위함에 있어서 그리고 마케팅 활동을 영위함에 있어서 이러한 환경요인들은 해당 사업, 혹은 제품이나 브랜드 단위의 성공에 직접적인 영향을 미치는 요소이기에 면밀히 살펴봐야 한다. 또한 환경분석을 통해 사업, 제품, 브랜드단위의 성공여부를 파악해 볼 수 있다.