마케팅 서비스의 무형성 동시성 이질성

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우월한 고객서비스를 제공하는 방법을 이해하기 위해서는 서비스의 기본적인 특성들을 살펴볼 필요가 있다. 서비스와 제품은 개념적인 차이를 가지고 있으므로 마케팅 계획할 때 고려되어야 한다.

 

마케팅 서비스의 무형성

서비스는 형체가 없다. 흔히 서비스는 상호작용하는 행위로 설명된다. 기업의 서비스 제공자는 하나의 경험적인 과정을 생산해 내는 과정에서 소비자와 의사소통하는 교환에 참여함으로써 각각의 참여자는 상대로부터 핵심적인 가치를 얻게 된다. 서비스의 무형성이 마케팅에 있어서 시사하는 바는 광고, 고객만족, 가치이다. 광고는 서비스의 추상적인 속성의 구체적인 신호로서 상징 혹은 유형의 증거를 제공해야 한다. 보험업계의 광고는 오랫동안 유형의 상징물을 활용함으로써 이미지를 끌어내는 데 탁월한 능력을 보여왔는데, 이것은 다른 주위의 산업보다 더 무형적인 서비스 중 한 가지를 제공하고 있다는 사실에 기인한다. 예를 들어, 보험에 가입했다는 사실이 편안함을 상상하게 하고, 보호받고 있다는 느낌을 가지게 한다. 고객만족은 서비스 경험에 대한 고객의 주관적, 평가적인 판단을 통해 정의된다. 고객평가는 서비스를 접한 경험과 과거의 기대를 비교해서 형성된다고 본다. 기업은 경쟁 기업들보다 고객을 더 만족시키기 위해 서비스 제공 시스템을 지속적으로 수정해가야 한다. 기업이 우선 추구해야 할 목표는 소비자들이 중요시하는 품질요인들을 파악하는 것이다. 이처럼 서비스 제공에 관련된 단순하고 평범한 상호작용은 기업의 재무적인 성과에도 영향을 줄 수 있다. 가치에 대해서는 학자들은 품질이나 만족, 그 어느 것도 고객이 인지하는 가치만큼 재구매나 선호도에 영향을 미치지 않는다고 한다. 전형적으로 가치는 푸질 혹은 만족과 가격 간의 상쇄관계로서 정의된다. 고객은 높은 가격을 지불할 때는 높은 수준의 고객서비스를 기대하고 낮은 가격을 지불할 때는 낮은 수준의 고객서비스를 기대하는 점을 감안하면 고객은 가치를 중요시한다는 사실을 알 수 있다.

 

동시성

제품의 대부분은 고객들에게는 보이지 않는 곳에서 생산된다. 생산공장과 근로자들 그리고 유통업자등른 고객만족에 대해서 직접적인 영향을 주지 않는다. 만들어진 제품이 운송되고 매장에 전시되는 순간 서비스의 생산과 소비가 시작된다. 서비스의 동시성은 매장에 제품이 전시되고 난 이후 서비스의 생산이 시작되고 생산과 동시에 소멸된다는 특성을 말한다. 매장에 소비자가 접근하기 쉽도록 하는 것이 중요하고 매장을 통하지 않는 서비스에 대해서도 고객이 서비스에 쉽게 접근할 수 있게 하는 것도 중요하다. 접근성이 높다는 것은 시간적인 측면에서의 편리성을 의미하기도 한다. 그리고 고객이 서비스의 공동 창조에 참여한다는 것 때문에 발생되는 또 다른 경영상의 해결과제는 고객과 종업원들과의 상호작용이다. 무뚝뚝한 의사나 약사가 약을 처방하고 안내한다면 고객은 부정적인 영향을 받게 된다. 만약 기업의 직원 모집이 신중하며 직원들에 대한 교육과 보상이 너그럽다면 그들의 직원들은 능력 있고 충성스러워질 것이다. 또한 낮은 이직률로 수익향상에 공헌할 것이고 고객만족에도 공헌할 것이다. 결과적으로 좀 더 효율적인 직원들로 인해 고객만족도가 향상될 것이다. 서비스 실패는 줄어들과 고객별 차별화 기회는 올라갈 것이다. 고객유지는 재구매, 긍정적인 구전효과, 신규 고객획득에 들어가는 자원이 감소를 통해 수익성에 공헌한다. 더욱이 고객만족은 종업원 만족에도 기여한다. 

 

이질성

서비스가 두 명의 실수하기 쉬운 인간들에 의해 창출된다는 사실은 서비스의 이질성을 말해준다. 서비스 제공은 고객에 따라서 그리고 종업원들에 따라서 여러 장소에서 각기 다른 기술과 태도를 나타낸다. 시장에서의 이질성이 재정적인 위험으로 받아들여지는 것처럼 서비스에 본질적으로 내재된 가변성 또한 서비스를 위험하게 만든다. 많은 산업에 걸쳐 더 나은 서비스를 제공하려는 기업들 사이에서 점점 더 확산되고 있는 마케팅 수단이 서비스 보증이다. 서비스 보증은 서비스 구매의 위험에 대한 인식을 줄이고, 기대되는 서비스 품질에 대한 단서의 역할을 한다. 보증은 또한 기업에게 명확한 피드백 수단이 된다. 서비스 보증이 없을 경우 고객의 불만과 문제들에 대해서 인식하지 못하고 수정할 기회도 찾지 못할 것이다. 가끔은 서비스 제공자의 노력에도 불구하고 서비스 제공이 잘못될 수 있다. 이 때는 효과적인 서비스 회복이 필요하다. 서비스 회복에 대한 방법은 고객의 불만과 상황을 인정하고 고객을 보살피고 이해하는 태도를 가지고 문제를 해결하라는 것이다.