마케팅 소비자 지각의 의미 특징

마케팅 사진자료

감각등록기를 통해 전달된 외부정보는 극히 일부의 정보만이 두뇌의 인지과정을 거친다. 지각은 이러한 인지과정의 일부로서 기존의 지식과 경험을 바탕으로 입력된 정보를 처리한다. 지각의 의미와 특징에 대해 알아보고자 한다.

 

마케팅 소비자 지각의 의미

지각은 입력된 정보를 처리하는 일련의 과정으로서 여러 감각기관을 통해 두뇌로 유입된 자극을 개인의 주관적 기준으로 해석하고 이해하는 과정으로 정의할 수 있다. 지각을 이해하기 위해서는 감각과 자극에 대한 이해가 필요하다. 마케팅 자극이란 사람들을 둘러싸고 있는 환경요소로서, 사람들은 행동과 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 수많은 자극들에 무의식적으로 접하게 된다. 자극은 노출과정을 거쳐 인간의 감각기관으로 유입되지만 수많은 자극에 대하여 일일이 반응하여 의사결정을 하기에는 자료의 양이 너무 많으므로 필요한 양의 자극만을 두뇌가 처리할 수 있는 정보로 변환시킨다. 외부자극이 유입되었지만 소비자의 목적을 달성하기에는 불완전한 형태이다. 따라서 소비자는 재료를 선택하고 조직하고 해석하여 소비자의 기대와 동기에 적합하도록 재변환시킨다. 이와 같은 과정을 거친 자극은 완전한 정보로 재생산되어 의사결정에 사용된다. 소비자 욕구와 동기는 환경의 변화에 따라 계속 변하고, 지각도 이에 따라 변하게 되어 구매상황을 계속 변화시키고 있다. 소비자는 계속 신상품을 찾고 광고선전에 관심을 기울이며 새로운 상점에서 물건을 구매한다. 소비자와 소비자 지각은 모두 시장변화에 영향을 주고, 이와 같은 변화는 다시 개인의 욕구에 변화를 주고 있다. 광고는 소비자의 구매행태에 변화를 줄 수 있다.

 

특징

지각은 소비자에 따라 다르게 나타나지만 지각에는 주관성, 선택성, 일시성, 종합성의 네 가지 특징이 있다. 우리는 이러한 특징에 대해 알아봄으로써 소비자 행동에 지각이 어떻게 영향을 미치는지를 알 수 있다. 첫째, 지각의 주관성이다. 개인의 사고체계는 다양하기 때문에 각각 보기 원하는 것을 보고, 듣기 좋은 것을 듣는 경향이 있으므로 구매의사가 있는 소비자는 구매할 상품의 단점보다 장점에 더 주의를 기울이고, 자기의 감정을 보호하기 위한 정보를 더 잘 받아들인다. 지각의 주관성 때문에 마케팅 관리자가 제공하는 정보는 소비자마다 다르게 받아들여진다는 점을 의식하는 것은 중요하다. 마케팅 관리자가 생각하는 기업, 제품, 서비스의 지각이 소비자의 지각과 같다는 가정하에서 영업활동을 하는 마케팅 관리자는 실패할 확률이 높다. 둘째, 지각의 선택성이다. 개인은 주어진 시간 내에 모든 자극을 받아들일 수는 없기 때문에 가급적 관심이 있는 자극만을 지각하려고 한다. 지각의 선택성을 결정하는 요소는 지각의 과부하, 선별적 감지, 지각적 방어이다. 지각의 과부하는 인간의 주관성과 감각기관의 용량의 한계 때문에 발생한다. 인간은 순간적으로 모든 사물에 대해 반응하는 것이 불가능하다는 것을 알기에 지각을 통해 들어온 수많은 자극 중에서 자기에게 필요한 부분만을 구분해 낸다. 선별적 감지는 사람들이 자기의 가치체계와 일치하는 자극을 더 정확하고 빠르게 지각하는 현상을 일컫는다. 인지능력은 제한되어 있으나 외부에서 유입되는 자극은 무수하기 때문에 선별적 감지가 필요하다. 지각적 방어는 개인의 가치체계에 따라 개인의 가치에 역행하는 자극을 막는 데 도움을 줄 때 생긴다. 그러므로 개인은 주관적 가치에 따라 어떤 정보는 덜 지각하는 경향이 있다. 그러므로 지각적 방어는 구매상황에 존재하는 지각편의의 한 형태라고 볼 수 있다. 셋째, 지각의 일시성이다. 개인이 지각하는 자극의 대부분은 오랫동안 기억 속에 남아 있지 않으므로 마케팅 관리자가 제품과 서비스에 계속적인 소비자의 주의를 끌기에는 많은 어려움이 있다. 이런 지각의 일시성은 소비자가 수많은 광고 공세 속에서 필요한 부분을 어떻게 가려내는가를 설명해 준다. 또한 유명제품이 광고를 중단하면 판매에 실패하는 이유에 대해 부분적으로 설명하고 있다. 따라서 계속적으로 판매에 성공하기 위해서는 일시적인 장시간의 광고보다 일정한 간격으로 광고선전을 반복하는 것이 더 바람직하다고 볼 수 있다. 넷째, 지각의 종합성이다. 개인은 자극을 총합하여 지각하는 경향이 있다. 소비자는 거의 즉각적으로 자극을 받아들이고 자극을 통일된 하나의 형태로 통합하여 지각한다. 예를 들어, 소비자는 광고, 제품 디자인과 같이 개별적으로 주어지는 자극을 통합하여 기업 전체의 이미지로 받아들인다.