마케팅 구매의사결정 과정 단계

마케팅 사진자료

마케팅 학자들은 구매의사결정 과정에 대한 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매 후 행동이라는 모델을 개발하였다. 이 모델은 실제 구매가 행해지기 오래전에 구매과정이 시작되고 구매 후 오랫동안 결과가 남는다는 것을 강조한다.

 

마케팅 구매의사결정 과정 단계

1단계는 문제의 인식이다. 구매과정은 구매자가 문제를 인식함으로써 시작되는데 이러한 인식은 내적 자극 또는 외적 자극에 의해 발생될 수 있다. 마케팅 관리자는 소비자의 특별한 욕구를 불러일으키는 상황을 확인할 필요가 있다. 즉 많은 소비자로부터 정보를 수집함으로써 마케팅 관리자는 그 제품범주에 대한 관심을 일으키는 가장 흔한 자극을 확인할 수 있고 확인 후 소비자의 관심을 불러일으키는 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 2단계는 정보 탐색이다. 마케팅 관리자의 주요 관심사 중의 하나는 소비자가 의존하는 중요한 정보원천과 또 하나는 이러한 정보원천 각각이 계속적인 구매의사결정에 미치는 상대적인 영향력이다. 소비자의 정보원천은 네 가지 집단으로 나누어진다. 개인적 원천, 상업적 원천, 공공적 원천, 경험적 원천이다. 대부분 소비자는 마케팅 관리자가 관리하는 상업적 원천으로부터 제품에 대해 대부분의 정보를 받는다. 한편 가장 효과적인 정보는 개인적 원천으로부터 나온다. 정보수집을 통해서 소비자는 경쟁하는 상표와 그 특성에 대해서 학습한다. 따라서 기업은 소비자의 정보원천을 신중하게 파악해야 하며, 정보원천의 상대적 중요성을 평가해야 한다. 소비자들에게 그들이 그 상표에 대해 처음에 어떻게 들었는지? 그들은 그 후 어떤 정보를 받았는지? 이에 대한 응답정보는 표적시장에 대해 효과적으로 커뮤니케이션을 준비하는 데 매우 중요하다. 3단계는 대안의 평가이다. 모든 소비자가 모든 구매상황 속에서 사용하는 간단하고도 유일한 평가과정은 없다. 즉 여기에는 여러 가지 의사결정의 평가과정이 있다. 소비자의 평가과정은 첫째, 어떤 욕구를 충족시키려고 한다. 둘째, 문제를 해결하는 제품의 이점을 기대하고 있다. 셋째, 소비자는 이러한 욕구를 만족시키기 위해 서로 다른 이점을 가진 제품들을 묶어서 인식하고 평가하는 것이 대부분이다. 4단계는 구매 의사결정단계이다. 3단계에서 소비자는 선택한 집단 내의 상표들 중에서 선호하는 것을 결정한다. 또한 소비자는 가장 선호하는 상표를 구매할 의도를 갖게 된다. 그러나 구매의도와 구매의사결정 사이에는 두 가지 요인이 발생될 수 있는데 첫 번째 요인은 다른 사람의 태도이다. 다른 사람의 태도가 대안에 대한 구매의도를 어느 정도 줄일 것인가 하는 것은 소비자가 선호하는 대안에 대한 다른 사람의 부정적 태도의 강도, 다른 사람의 기대에 순응하려는 소비자의 동기부여에 따라 좌우된다. 즉 다른 사람의 부정적 태도가 크면 클수록 그리고 다른 사람이 그 소비자와 가까우면 가까울수록 그 소비자는 그의 구매의도를 수정할 가능성이 높아질 것이다. 둘째, 구매의도는 예기치 못한 상황적 요인에 의해서도 영향을 받는다. 직장을 잃거나 더 긴급하게 다른 구매가 필요하게 되는 상황이 그것이다. 5단계는 구매 후 행동이다. 제품을 구입한 후 소비자는 어떤 수준의 만족과 불만족을 경험한다. 마케팅 관리자의 직무는 그 제품이 판매되었을 때 끝나는 것이 아니라 구매 후에도 계속된다. 첫째, 구매 후 만족이다. 구매자가 구매에 만족하는 정도를 파악한다. 제품의 성과가 소비자의 기대 수준에 미치지 못하면 소비자는 실망하게 되고, 기대를 충족하면 만족한다. 소비자의 기대 수준과 성과 사이의 차이가 크면 클수록 소비자의 불만족을 커진다. 구매 후 만족이 의미하는 중요성이란 판매업자는 그 제품의 성과를 신뢰성 있게 나타내는 것이 중요하다는 의미이다. 둘째, 구매 후 행동조치이다. 제품에 대한 소비자의 만족 또는 불만족은 차후의 행동에 영향을 미친다. 만족하게 되면 다음번에도 그 제품을 구매할 가능성이 매우 높다. 그러나 불만족한 소비자는 제품을 버리거나 반품을 할 수도 있으며 기업에 불만을 제기할 수도 있다. 구매자에 대한 구매 후 커뮤니케이션은 제품반환과 주문취소를 감소시킨다는 연구결과가 있다. 셋째, 구매 후 사용과 처리이다. 마케팅 관리자는 구매자들이 어떻게 제품을 사용하고 처리하는가를 조사해야 한다. 만일 소비자들이 제품을 방치하고 있었다면 불만족한 것이고 다른 소비자에게 좋지 않은 영향을 줄 것이다. 그럼에도 불구하고 기업이 계속 그 제품을 판매하거나 거래한다면 기업의 다른 제품들의 판매를 약화시키게 될 것이다.