마케팅 소비자 구매행동 유형 역할

마케팅 관리자들은 소비자들이 그들의 구매결정을 어떻게 하는가를 이해해야 한다. 특히 구매행동의 유형과 누가 구매행동을 하는지 그 역할에 대해 확인해야 한다.

 

마케팅 소비자 구매행동 유형

소비자의 의사결정은 구매행동 유형이 따라 다르다. 보다 복잡하고 비싼 제품의 의사결정은 많은 고민과 많은 구매 참여자가 관여될 가능성이 있다. 구매행동 유형은 크게 4가지 유형으로 구분할 수 있다. 첫째, 복잡한 구매행동이다. 이것은 세 가지 단계의 과정을 거치는데 우선 그 제품에 대한 신념을 갖게 되고, 태도를 가지며 고민하여 구매선택을 거치게 되는 것이다. 소비자들은 구매에 크게 관여하고 상표 간의 차이를 인식할 때에 복잡한 구매행동을 거치게 된다. 즉 자동차와 같이 고가인 경우가 해당된다. 고관여 제품의 마케팅 관리자느 고관여 소비자의 정보수집과 평가행동을 이해해야 한다. 또한 제품의 상대적 중요성에 대해 구매자가 학습할 수 있도록 그리고 보다 중요한 속성에 대해 주의를 끌 수 있도록 전략을 수립해야 한다. 자사상표의 특성을 차별화하고, 그 상표의 이점을 제시하기 위해 매체를 이용하며 최종적인 선택에 영향을 줄 수 있도록 판매원에게 동기부여를 시켜야 한다. 둘째, 불협화 감소 구매행동이다. 가끔 소비자는 상표 간의 차이가 없는 경우에도 구매에 크게 관여한다. 고관여는 구매비용이 높고 간혹 행해진다는 사실에 근거를 두고 있다. 구매 후 소비자는 그 상표의 잘못된 특성을 알게 되거나, 또는 다른 상표에 대해 좋은 점을 인식하였기 때문에 구매 후 불협화를 경험하게 된다. 이때 소비자는 그의 행동을 정당화할 수 있는 정보에 주의를 기울이게 되므로 소비자가 구매 후 그의 선택이 좋았다고 느낄 수 있도록 도움이 되는 정보를 제공해야 한다. 셋째, 습관적 구매행동이다. 대개의 제품들은 저관여와 유의한 상표의 차이가 거의 없는 조건하에서 구입된다. 예를 들어 소금과 같은 제품은 소비자들이 거의 관여하지 않는다. 즉 소비자들은 가격 수준이 낮고 자주 구입하는 제품에 대해 관여하지 않는다는 것이다. 저관여 제품의 경우 소비자 행동은 일반적인 과정을 거치지 않는다. 상표에 대한 정보를 광범위하게 탐색하지 않고 신중하게 결정하지 않는다. 저관여 제품의 마케팅 관리자는 가격촉진과 판매촉진을 사용하는 것이 효과적이다. TV광고는 인쇄광고보다 효과적인데, 그 이유는 TV광고가 저관여 매체이고 수동적 학습에 적합한 것이기 때문이다. 또한 마케팅 관리자는 저관여 제품을 고관여 제품으로 전환되도록 시도해 볼 수 있다. 저관여 제품에 어떤 중요한 특성을 부가함으로써 소비자를 전환시킬 수 있는데 예를 들어 비타민을 첨가하여 신선하고 맛있는 강한 맛의 음료를 만드는 것이다. 넷째, 다양성 추구 구매행동이다. 이 경우 소비자의 관여 수준이 낮고, 유의한 상표차이가 있는 구매상황으로서 소비자들은 자주 상표변경을 한다. 쿠키에 대해 생각해 보자. 소비자는 쿠키에 대해 어떤 신념을 가지고 있지만 거의 평가하지 않고 쿠키 중 어떤 상표를 선택하여 먹는 동안 그 상표를 평가한다. 그러나 다음번에 그 소비자는 다른 맛을 원하여 다른 상표를 선택할 수 있는데, 이와 같이 상표변경은 불만족이라기보다는 다양성을 추구함으로써 나타난다. 이러한 제품범주에 속하는 제품의 마케팅 전략은 시장선도자와 소규모 시장점유상표 사이에 차이가 있다. 시장선도자는 선반면적을 지배하고, 재고부족을 없애고, 빈번하게 광고를 제공함으로써 습관적 구매행동을 유도한다. 반면에 도전적 기업은 가격인하, 소액할인가격, 쿠폰 등 새로운 것을 사용하도록 하는 이유를 제시하는 광고를 제공함으로써 다양성 추구를 유도해야 한다.

 

구매행동 역할

상당수 제품에 대해 구매자를 확인하는 것은 매우 유용하므로 마케팅 관리자는 그들의 표적시장에 대한 신중하게 의사결정을 해야 한다. 사람들이 구매결정을 내릴 때 수행하는 역할은 다음의 5가지이다. 첫째, 발안자(initiator)이다. 특정제품이나 서비스를 구입하려는 아이디어를 처음으로 제시하는 사람이다. 둘째, 영향력 부여자(influencer)이다. 의견과 충고가 최종결정을 하는데 많은 영향을 줄 수 있는 사람이다. 셋째, 의사결정자(decider)이다. 구매의사결정의 일부분, 즉 구매여부, 무엇을, 어떻게, 어디서 구입할 것인가를 최종적으로 결정하는 사람이다. 넷째, 구매자(buyer)이다. 실제로 구매를 하는 사람이다. 다섯째, 사용자(user)이다. 제품이나 서비스를 소비하거나 사용하는 사람이다.