마케팅 소비자 선택적 지각의 의의 과정 기능

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마케팅 소비자 선택적 지각의 의의

사람들은 매 순간마다 자기를 둘러싸고 있는 여러 자극 중에서 어떤 자극을 지각할 것인가에 대한 선택에 직면하게 된다. 사람들은 자신의 주간과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 여러 자극 중에서 필요한 자극을 선택하고, 다른 것은 무시하거나 그냥 지나침으로써 자신의 감각과 주의를 통해 자신의 두뇌로 들어온 전체 자극 가운데 일부분만을 받아들이거나 지각한다. 각 소비자는 매일 1,500개의 광고에 노출되며 그중에 평균 76개의 광고를 지각하고 단지 12개의 광고만을 기억하게 된다고 한다. 소비자가 선택적으로 지각한다는 사실은 마케팅 관리자에게 주는 의미가 크다. 소비자가 자극에 대해서 선택적으로 지각을 하므로 많은 비용을 들여 제작한 광고라고 해도 소비자의 기준에 맞지 않을 때에는 아무런 효과를 창출하지 못할 수 있고, 반면에 간단한 아이디어만으로도 제품판매의 획기적 증가를 가져올 수도 있다.

 

선택적 지각과정

소비자들이 외부의 정보를 지각하기 위해서는 정보에 대한 노출, 주의집중, 이해 등의 과정을 거치며 마지막으로 이들 정보 중 일부를 기억하게 된다. 다음의 4가지 과정이 있다. 첫째, 선택적 노출이다. 소비자들은 즐겁고 자신의 마음에 드는 메시지에 대해서는 주의를 기울이지만 고통스럽고 자신의 기대에 어긋나는 자극에 대해서는 의도적으로 회피하는 경향이 있다. 이미 구매한 자동차에 결함이 있다는 신문기사를 접한 소비자는 그 신문기사를 자세히 읽으려 하지 않음으로써 자동차 결함에 대해 회피하려고 한다. 둘째, 선택적 주의이다. 소비자들은 자신의 욕구와 흥미에 부합하는 자극에 대해서는 많은 관심을 갖지만, 관심이 없는 주제에 대해서는 주의를 기울이지 않는다. 예를 들어, 새로 신발을 구매하려는 의도가 있는 소비자는 갖가지 신발광고에 관심을 기울이지만, 구매가 이루어진 후에는 다른 제품으로 주의를 집중하게 된다. 셋째, 선택적 이해이다. 기존의 지식과 다른 정보에 접한 소비자들은 이 정보를 자신의 신념과 태도에 일치하도록 이해한다. 넷째, 선택적 보존이다. 기존의 신념을 지지하는 정보만을 기억하여 미래의 의사결정에 이용하려는 과정이 선택적 보존이다. 소비자들은 자기가 접한 수많은 광고 중에서 필요하고 의미 있는 광고만을 골라 오랫동안 기억하고 무의미하다고 판단되는 것은 기억에서 지워버린다.

 

기능

선택적 지각의 기능은 지각적 탐색과 지각적 방어로 구분한다. 첫째, 지각적 탐색은 소비자들이 수많은 광고와 자극 중에서 자기의 욕구에 부합하고 자기에게 유용한 정보를 더 잘 지각하는 현상이다. 한 연구에서 소비자들이 자기가 선호하는 상표를 다른 상표보다 빨리 인식한다는 결과를 발표한 바 있다. 지각적 탐색의 특징은 다음과 같다. 소비자가 접하는 수많은 광고 중에서 자신의 욕구를 충족시켜 주는 광고에 대해서는 주의를 집중하여 지각함으로써 필요한 정보를 빨리 받아들일 수 있게 도와준다. 불필요한 정보를 제거하여 의사결정을 정형화함으로써 의사결정에 소요되는 시간을 단축시킨다. 소비자는 가격의 변동이나 신제품의 시장진입과 같은 예외적인 정보에만 주의를 기울이면 된다. 욕구를 충족하려는 노력은 소비자로 하여금 여러 자극 중 일부를 선택하게 하고 주의를 기울이게 한다. 그러므로 필요나 욕구가 높을수록 관련정보에 대한 지각적 탐색의 정도는 높아진다. 둘째, 지각적 방어이다. 개인에게 주어진 위협적이고 모순된 정보를 사실로 인식하지 않으려는 현상을 지각적 방어라고 한다. 지각적 방어는 소비자들이 어떤 정보를 자신들이 기존에 가지고 있는 신념과 태도에 일관되게 맞추기 위하여 왜곡할 때 발생한다. 지각적 방어의 특징은 다음과 같다. 특정상표에 대한 소비자의 신념과 태도가 강할수록 지각적 방어의 가능성은 높아진다. 소비자의 신념이 강할수록 상반되는 정보를 받아들이는 폭은 좁아지고 소비자의 신념과 일치하도록 정보가 왜곡된다. 소비자의 경험이 일관적일 때 지각적 방어의 가능성은 커진다. 특정상표를 애호하는 소비자는 지금까지의 일관적이고 긍정적인 상표경험에 반대가 되는 정보를 접할 경우에 그 정보를 무시하거나 자기 합리화를 하는 경향이 크다. 자극을 받아들이면서 생기는 걱정이 커짐에 따라 지각적 방어의 가능성도 커진다. 욕구를 충족하기 위해 담배를 피우는 사람들은 담배가 암을 유발한다는 정보에 대해 애써 회피하려고 하고 해당 정보의 타당성을 신뢰하지 않는다. 구매 후 부조화의 가능성이 클수록 지각적 방어의 가능성은 커진다. 이런 경우 소비자는 선택한 제품에 대한 부정적인 정보를 회피하고 긍정적인 정보만을 우선적으로 받아들이며 올바른 선택을 했다는 확신을 가지려 한다.