마케팅 브랜드의 개념 유형

고객을 보유한 모든 사업은 어떠한 형태로든 브랜드를 가지고 있다. 소비자들은 여러 브랜드들을 보고 사용하고 구매해 왔으며 그에 따른 경험을 가지고 있다. 따라서 브랜드는 소비자 생활에 매우 중요하다. 브랜드의 의미와 유형을 알아보고자 한다.

 

마케팅 사진자료

마케팅 브랜드의 개념

브랜드는 어떤 제품이나 서비스와 관련된 이름이나 어떤 상징 혹은 기호로서, 그것에 대해 구매자가 심리적인 의미를 부여하는 것이다. 예를 들어 병에 든 물을 생각해 보면 프랑스 고급 브랜드의 물은 가격이 비싸기는 하지만 고급지고 세련된 이미지를 가진다. 하지만 일반 지역의 물은 적당한 가격이라는 이미지를 가진다. 브랜드가 가치를 가지기 위해서는 이러한 이미지들이 구매자들의 삶의 일부가 되어야 한다. 소비자가 매장에 들어섰을 때 브랜드와 연관된 이미지가 떠오르지 않는다면 그 브랜드는 아무것도 가지고 있지 않은 것이다. 제품과 브랜드의 차이는 다음과 같이 표현될 수 있다. 제품은 공장에서 만들어지는 것이다. 브랜드는 고객에 의햇 구매되는 그 무엇이다. 제품은 경쟁자에 의해 모방될 수 있다. 브랜드는 모방될 수 없는 유일한 무엇이다. 제품은 유행에 민감하여 사라질 수 있다. 성공적인 브랜드는 영원하다.

 

브랜드의 유형

브랜드의 유형은 크게 기능적 브랜드, 이미지 브랜드, 경험적 브래드로 구분할 수 있다. 기능적 브랜드들은 소비자들의 기능적인 필요를 만족시키기 위해 구매된다. 예를 들어 옷을 세탁하는 등이 기능적인 목적이라고 할 수 있다. 기능적 브랜드의 이미지는 제품의 외형적인 특성과 기본적인 기능과 연결되어 있다. 기능적 브랜드의 차별화 수단은 뛰어난 성능과 뛰어난 가격이다. 뛰어난 성능의 대표적인 사례로 질레트가 있다. 소비자들은 질레트의 면도기에 대해 깨끗하고 편안한 면도제공이라는 강한 이미지를 가지고 있으며 질레트는 연구개발에 주력함으로써 면도기 시장에서 주도적인 입지를 차지했으며 이를 유지해 나가고 있다. 뛰어난 가격은 제품과 관련된 기본적인 기능들이 얼마나 경제적으로 제공될 수 있는가이다. 저렴한 가격은 시간을 절약하거나 구매과정에서의 말다툼을 줄여주거나 혹은 돈을 절약함으로써 제공될 수 있다. 대표적인 브랜드는 맥도널드이다. 맥도널드는 저렴한 가격에 제공되는 기능적인 브랜드이다. 맥도널드는 빠르고 싸고 편리한 음식이고 다른 패스트푸드점보다 일관된 품질로 더 빠르게 소비자 입맛을 만족시키기 위해 노력하고 있다. 기능적인 브랜드는 소비자들이 음식, 집, 건강, 안전 등과 같은 그들의 육체적인 필요와 관련된 가장 기본적인 목적들을 달성하게 함으로써 고객들과의 관계를 형성한다. 소비자들의 요구사항과 경제적 여건은 저마다 다르기 때문에 뛰어난 품질이나 저렴한 가격에 초점을 맞추는 브랜드 모두 그 제품군 시장에서 성공할 수  있다. 이미지 브랜드는 주로 이미지를 투영함으로써 가치를 창출한다. 이들 브랜드가 경쟁자와 차별화되는 이유는 뛰어난 제품에 기초할 수도 있으나 소비자들은 그들 브랜드가 독특한 이미지, 상징의 집합을 제공한다고 보기 때문이다. 이미지 브랜드는 제품이 상대적으로 차별화되지 않았거나 품질을 평가하기 어렵거나 혹은 그 제품을 소비하는 것이 다른 사람에게 보이는 제품군에서 만들어진다. 이러한 상황에서는 그 브랜드와 관련된 이미지가 그 제품을 다른 브랜드와 구별시키고 혹은 다른 사람들에게 자신이 어떤 집단에 속한다거나 혹은 어떤 성취를 이루었다는 것을 나타내는 역할을 함으로써 가치를 부가한다. 또한 그 브랜드의 독특함과 유일함을 정의하고 구매자들로부터 높은 가치가 부여되는 상징을 창조하기도 한다. 종종 이미지 브랜드는 기능적 브랜드로부터 발전되기도 하는데 이는 제품의 기능적인 측면을 좀 더 추상적으로 만들고 그 기능들을 좀 더 감정적인 소비자 목적과 연결시킴으로써 가능하다. 경험적 브랜드는 어떤 점을 강조하는가에 따라 이미지 브랜드와 차이를 보인다. 이미지 브랜드는 그 제품이 무엇을 나타내는가에 초점을 맞추는 반면, 경험적 브랜드는 소비자가 그 브랜드와의 상호작용에서 어떻게 느끼느냐에 초점을 맞춘다. 브랜드 경험은 소비의 시점에서 브랜드와 소비자에 의해서 동시에 창조되며 매우 개인적이다. 따라서 경험적 브랜드는 같은 사람에게도 때에 따라 다르게 경험될 수 있다. 경험적 브랜드는 유형의 제품을 포함하지만 꼭 그럴 필요는 없다. 또한 어떤 제품이 경험적 브랜드의 일부일 경우에는 그 제품의 소유권이 소비자에게로 옮겨가지 않을 수도 있다. 대신 제품, 환경, 그리고 서비스는 서로 합쳐져서 순간적이고 다양한 감각으로 지각될 수 있는 제품이 될 수 있다. 따라서 경험적 브랜드를 창조하는 데는 장소와 사람의 요소가 매우 중요하다.