마케팅 자료수집을 위한 커뮤니케이션 방법의 선택기준 방법별 특성

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마케팅 자료 수집을 위한 커뮤니케이션 방법의 선택 기준

커뮤니케이션 방법을 어떻게 선택하는가에 따라 자료수집에 따른 비용은 큰 차이를 보인다. 커뮤니케이션 방법에는 대인면접, 전화면접, 우편조사, 온라인조사 등이 있으며 대인면접이 비용이 높고 온라인 조사의 경우가 가장 낮다. 또한 응답자의 선별 조건이 까다로운 정도에 따라서 비용의 차이가 발생한다. 자료수집에서 비용은 가장 큰 제약 조건이 될 수 있지만 가장 중요한 것은 비용 자체가 아니라 정확한 정보 단위당 비용이 커뮤니케이션 방법을 결정하는 바람직한 기준이 되어야 한다.

 

커뮤니케이션 방법별 특성

첫째, 전화면접이다. 전화면접은 시각자료를 활용해야 하거나 설문지가 긴 경우 또는 응답자 및 응답자 환경을 관찰해야 하는 경우에는 부적합하지만 신속하게 조사가 완료되는 장점 때문에 많이 활용된다. 전화조사로는 간단히 응답하는 특성이 있으므로 긴 응답을 요하는 질문의 수는 제한된다. 조사자의 응답 내용 기록 등으로 인해 통화의 공백이 생기지 않도록 유의해야 한다. 정보의 질은 면접 과정 통제 및 감독, 조사자의 집중 운영 등의 이점으로 인해 대인면접 때보다 우수한 경향을 보인다. 응답자에는 60 세 이상의 집단, 가족 내에서 일하는 집단, 대도시 외부 거주자 등이 포함될 가능성이 상대적으로 높다. 둘째, 대인면접이다. 대인면접은 가장 많은 목적에 이용할 수 있으며 융통성이 크다는 장점이 있다. 특히 보조 자료를 활용해야 하거나 면접과 동시에 관찰도 필요할 때 많이 사용한다. 질문 내용이 길고 어려운 경우에는 대인 면접이 효과적이다. 또한 상황에 맞게 질문 내용을 조정하거나 추가할 수 있다. 대면면접 방법으로는 조사원이 직접 설문을 읽어 주고 내용을 조사원이 기입하는 방법과 응답자가 설문을 스스로 기입하는 방법이 있다. 대인면접으로 수집되는 정보의 특성으로는 면접시간을 길게 할 수 있으므로 조사자가 자료 수집 이외에 관찰자의 역할까지 병행할 수 있다는 점과 조사과정에서 시실을 직접 확인할 수 있다는 장점이 있다. 다만 조사자의 기만행위를 통제하기 위해 응답내용 재확인 절차가 매우 중요하다. 조사에 소요되는 시간은 방문조사의 경우 가장 많은 시간이 소요되며, 특정 장소에서 하는 경우는 적은 시간이 소요된다. 다른 조사방법에 비해 조사비용이 높은 편이다. 셋째, 우편조사이다. 우편조사는 설문지 및 발송봉투 등을 동봉하여 조사하는 방법으로 모든 유형의 사람과 모든 지리적 범위를 대상으로 하는 경우에 많이 사용된다. 상대방의 주소가 있어야 하므로 특정 조직의 구성원명부를 확보할 수 있을 때 유용하다. 대부분 설문 길이는 짧게 하는 경향을 보이지만 길이보다는 질문의 제시 방법이 설문회수율에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나며 주관식 문항의 경우 무응답률이 높아진다. 자료수집 기간이 촉박할 경우에는 적절하지 못한 방법이다. 넷째, 온라인 조사이다. 온라인 조사는 특정 조사전문기관에서 자체 패널을 보유하는 경우가 일반적이며, 장점은 단기간에 다양한 유형의 사람을 조사할 때 유용하다는 것이다. 최근에는 모바일을 이용한 조사 비중도 상당히 높아지고 있다. 설문길이가 다소 길어도 조사가 가능하다. 긍정적인 응답 비중이 높은 비중을 경향을 보인다. 익명성이 보장되므로 민감한 질문이 가능하다. 자료수집 기간이 촉박할 경우 가장 적절한 방법이며 조사비용이 상대적으로 낮다.