마케팅 성장-점유율 매트릭스
수직축의 시장성장률은 그 사업이 행해지는 시장은 연간 성장률을 나타낸다. 수평축인 상대적 시장점유율은 세분시장에서 가장 큰 경쟁사의 시장점유율에 대해 자사의 시장점유율을 나타낸 것으로써 세분시장에서 그 기업의 강점을 측정하는 것이다. 0.1의 상대적 시장점유율이란 그 기업의 세분시장 내 판매량이 선도기업 판매액의 10%란 것이다. 즉 상대적 시장점유율은 분리선으로 1.0을 사용하여 높은 점유율과 낮은 점유율로 나누어진다. 성장-점유율 매트릭스는 4개의 칸으로 나누어지는데, 각각의 칸은 상이한 형태의 사업을 나타낸다. 첫째, 개업사업(Qustion marks)이다. 개업사업은 높은 성장률과 낮은 점유율을 가진 사업이다. 개업사업에 해당하는 사업단위전략은 빠르게 성장하는 시장에 보조를 맞추기 위해 공장, 설비, 인력을 추가해야 하고, 또한 선도기업을 따라잡기 위해 많은 현금이 필요하다. 그 기업이 그 사업단위에 현금을 투여해야 할 것인가, 또는 철수해야 할 것인가를 신중하게 생각해야 하기 때문이다. 둘째, 성장사업(Stars)이다. 성장사업은 높은 성장률을 가진 시장에서의 시장선도자이다. 그렇다고 성장사업이 그 기업에 긍정적인 현금흐름을 생성한다는 것을 꼭 의미하지는 않는다. 즉 그 기업은 높은 성장률을 가진 시장에 부응하고, 또한 경쟁사의 공격을 방어하기 위해 실질적인 자금을 투자해야 한다. 셋째, 수익사업(Cash cows)이다. 시장성장률이 10% 미만으로 하락하게 되면 성장사업에 해당하는 사업단위가 최대의 상대적 시장점유율을 유지하는 한 수익사업이 된다. 시장성장률이 하락하였기 때문에 시설규모를 확대하기 위해 투자를 할 필요가 없고 그 사업단위가 시장선도자이므로 규모의 경제와 높은 수익률을 누린다. 넷째, 사양사업(Dogs)이다. 낮은 시장점유율과 낮은 성장률을 가진 사업으로서 해당되는 사업분야를 그대로 유지할 것인가를 고려해야 한다.
사업단위 전략
기업이 해야할 과업은 전략적 사업단위에 부과할 목표, 예산을 결정하는 것으로서 4가지 목표가 있다. 첫째, 구축(Build)이다. 이 목표는 시장점유율 목표를 성취하기 위해 시장점유율을 증가시키는 것으로서 이 구축전략은 성장사업이 되기 위해 점유율을 증가시켜야 하는 개업사업에 적합한 것이다. 둘째, 유지(Hold)이다. 이 전략은 계속적으로 많은 긍정적인 현금흐름을 창출하고자 하는 수익사업에 적합한 것이다. 셋째, 수확(Harvest)이다. 이 목표는 장기적인 효과에 관계없이 단기적인 현금흐름을 증가시키는 것이다. 수확전략의 기업은 사업단위에서 이익을 얻을 수 있도록 계획해야 한다. 수확전략은 일반적으로 공장설비가 노후화되어도 교체하지 않고, 광고비를 절감하는 등의 활동이 포함된다. 또한 장래가 어둡고 더 많은 현금흐름이 요구되는 성장사업에 적합한 것이다. 넷째, 철수(Divest)이다. 이 목표는 기업의 자원을 다른 곳에서 더 유용하게 활용될 수 있기 때문에 특정사업을 청산하는 것이다. 이는 기업의 이익을 감소시키는 사양사업이나 개업사업에 적합하다.
사업단위 수명주기
시간이 경과함에 따라 전략적 사업단위는 변화한다. 성공적인 사업단위는 생명주기를 갖게 되는데 개업사업에서 시작하여 성장사업이 되고, 수익사업을 지나 마침내 사양사업이 된다. 이러한 이유 때문에 특정 사업단위에 대해 기대했던 수익이 만족스럽지 않다면 그 기업은 새로운 전략을 제시해야 한다. 기업이 저지르는 실수 중 하나는 모든 사업단위에 대해 동일한 성장률 또는 수익률 기준에 따라 목표를 수립하는 것이다. 전략적 사업단위 전략 분석의 요점은 각 사업단위들이 서로 다른 잠재력을 가지고 있으며 자체적인 목표가 필요하다는 것이다. 그리고 수익사업의 유보자금을 거의 가지고 있지 않을 경우 또는 너무 많은 유보자금을 비축하고 있어 새로운 성장사업에 충분히 투자하지 못하는 경우, 사양사업에 많은 투자를 하는 경우에는 대부분 실패하고 만다. 개업사업을 너무 많이 보유한 경우에는 충분히 지원하든지 철수하든지 결정을 해야 한다.
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